文/馬丁
不知道扎哥的中國特色主義價值觀學(xué)習(xí)得怎么樣了，facebook從去年上海遇阻，到這次魯煒光顧facebook園區(qū)，加上前幾次的試探性接觸，想必同志間的國際友誼應(yīng)該擦出火花來了。
而且，“路遙知馬力，日久見人心”是咋交朋拉友的名言警句，扎哥折騰了這么久，“路遙”應(yīng)該是有了，“日久”也夠火候了，差不多是見見人心的時候。扎爺?shù)募t心，當(dāng)然是做個好同志，現(xiàn)在或許也該找到竅門了。
因此，憑借咋們良好的想象力和長期的階級主義經(jīng)驗(yàn)，那種“facebook黨支部”的即視感撲面而來，也招來不少板磚和雞蛋，大有重走群眾走線的經(jīng)典效果。
不過除了扎哥這一出，還有一則消息。上周instagram宣布月活躍用戶人數(shù)超過3億，超越了twitter 2.84億的月活躍人數(shù)。《連線》雜志發(fā)文說“instagram在傳播新聞方面越來越好，這足以讓twitter恐慌了”。
兩件事放在一起怎么看。說正經(jīng)的，罵扎克伯格骨頭二兩重真沒啥必要，從市場和資本層面來看，facebook進(jìn)中國是早晚的，說明了市場殘酷外，主流社交網(wǎng)絡(luò)的用戶增長的確逐漸陷入停滯，不可能真把中國市場給真空包裝了。
而且，即便老大哥facebook，這幾年也是不斷收購新興社交產(chǎn)品來維持華爾街信心。為什么用戶增長這么重要？這是廢話。具體來說是，整個社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，由于缺乏營收效應(yīng)，有必要要通過“用戶增長”這支強(qiáng)心針，來維持其在資本層面的明星效應(yīng)。
解決營收困境的前提是解決內(nèi)容困境
社交網(wǎng)絡(luò)的營收一直是個頭疼問題。
話說回來，如果twitter沒有在營收方面花費(fèi)巨大的精力和資源，instagram的用戶數(shù)想要短時間內(nèi)超越twitter，或許也非簡單的事情。
當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶增長達(dá)到一定規(guī)模，戰(zhàn)略開始往營收方向延展總會遭遇困境，而營收困境往往阻礙公司的自我生長，反過來，也經(jīng)常制約其用戶健康增長。兩個問題是硬幣兩面，相互制約，相互構(gòu)成因果。因此，如果不解決社交網(wǎng)絡(luò)的具體營收方向，估計(jì)instagram也會接下來面臨相同的路口。
社交網(wǎng)絡(luò)的營收模式雖有一定差異，但基本屬于廣告導(dǎo)向，不過除了facebook，其余剩下幾家，并沒有拿出足夠說服力的報表。問題在于，社交網(wǎng)絡(luò)缺乏行業(yè)意義上的能支撐行業(yè)發(fā)展的通行變現(xiàn)方案。
比如視頻通過貼片和內(nèi)容植入等方式獲得增長，游戲通過道具和購買完成商業(yè)化，這種營收方案可以支撐視頻業(yè)和游戲業(yè)整體發(fā)展，且行業(yè)通行。但對社交網(wǎng)絡(luò)來說，廣告產(chǎn)出規(guī)模其實(shí)有限，依靠廣告驅(qū)動的社交網(wǎng)絡(luò)營收增長不盡如意。那是否可以認(rèn)為，“社交 廣告”真的不太行的通呢？
社交網(wǎng)絡(luò)有個終極構(gòu)想，即，將現(xiàn)實(shí)世界盡可能完善的延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)，再造一個人類社會。(如果人不再通過中介與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)直連，虛擬技術(shù)完善的情況下，或許可以完成這個目標(biāo))但現(xiàn)階段的第一角色，依舊是媒體屬性。
因此，從媒體的角度來衡量社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，媒體業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很有參照意義。即，近幾年媒體營收困境的根源，其實(shí)來自于內(nèi)容困境。媒體的解決方案是，首先解決內(nèi)容建設(shè)問題，并且取得了不錯的效果。其次，為了進(jìn)一步保證營收多元化，“社群商業(yè)”也是媒體業(yè)的路徑選擇，立足于服務(wù)導(dǎo)向。
現(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)的確在“社群商業(yè)”方面予以關(guān)注和投入，不論是電商導(dǎo)入，還是支付環(huán)節(jié)的完善，都是這種例子。但對內(nèi)容卻表現(xiàn)出詭異的冷漠。對媒體而言，內(nèi)容無疑承擔(dān)著前端流量池形成的職責(zé)，社群商業(yè)反而位于中后環(huán)節(jié)。而社交網(wǎng)絡(luò)先做“社群”，漠視前端的做法，怎么看都是反邏輯的。
據(jù)近期美國權(quán)威媒體adweek報道，為了增加營收，twitter計(jì)劃在用戶的信息流中插入強(qiáng)制播放的視頻廣告，然而圍繞是否影響用戶體驗(yàn)，twitter內(nèi)部為此吵翻了天。
從媒體發(fā)展路徑看，這事兒還真沒什么可吵的，如果沿著廣告這條路子往下走，視聽消費(fèi)(影視劇節(jié)目動態(tài)視聽內(nèi)容等)主導(dǎo)廣告市場的大背景下，視頻廣告無疑是大勢所趨，也是龐大廣告市場中的頂上明珠。
因此，問題不在于是否要用視頻廣告，而在于社交網(wǎng)絡(luò)在什么情況下使用視頻廣告，既可以解決體驗(yàn)問題，也利于解決營收困境。
另外一面，社交網(wǎng)絡(luò)雖然內(nèi)容泛濫，但噪音比很高，用戶對有效內(nèi)容的獲取很不如意，因此很諷刺的是，面對海量信息，社交用戶一直面臨著“內(nèi)容空心化”問題。而對于向來就不注重內(nèi)容建設(shè)的主流社交網(wǎng)絡(luò)來說，這一點(diǎn)，或許可以視為其用戶逐漸陷入增長停滯的重要原因。
戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)過濾，解決不了內(nèi)容問題
嚴(yán)格意義上講，指責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)不注重內(nèi)容建設(shè)也挺冤枉。
媒介因素所帶來的內(nèi)容泛社會化生產(chǎn)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越稀缺，使整個社交網(wǎng)絡(luò)都處于內(nèi)容饑餓的狀態(tài)，社交網(wǎng)絡(luò)也不是不重視。
2014年年中，微博啟動的信息流優(yōu)化計(jì)劃，通過對高曝光低互動的低質(zhì)量信息進(jìn)行限制性展示，來試圖解決微博內(nèi)容泛濫問題，把信息流中的無效內(nèi)容剔除，解決用戶無法很好獲取有效內(nèi)容的尷尬。
不過，微博選擇使用“技術(shù)”來改善連接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)過濾噪音同時，鼓勵ugc(包括自媒體的pgc)產(chǎn)出的目的，這還是修修補(bǔ)補(bǔ)的做法，是治標(biāo)不能治本。
當(dāng)然，這種基于技術(shù)的內(nèi)容建設(shè)，是必須有的底層解決方案，而不是解決實(shí)質(zhì)問題的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。技術(shù)過濾，雖然能篩選出更好的內(nèi)容，可依舊是炒冷飯，本質(zhì)上沒有解決社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容庫中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總體占比低下的問題。
退一步講，即便技術(shù)改進(jìn)有助于提升ugc產(chǎn)出，但現(xiàn)有的條件下，內(nèi)容總量變化有限，仍舊無法改變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的總體比例。

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